Por Paola Varela
Durante 2023, nueve de cada diez publicidades argentinas incluyeron identidades diversas y colectivos tradicionalmente invisibilizados o sub-representados. Sin embargo, aún queda mucho camino por recorrer en cuanto a la eliminación de los estereotipos dañinos dentro de esa industria.
El análisis que desarrolló la Alianza Sin Estereotipos de Naciones Unidas en el marco del Capítulo de Argentina, arrojó como resultado que el 87% de los anuncios que emiten los canales de comunicación nacional requiere revisiones desde el prisma de género en cuanto a los roles de sus protagonistas.
Según este equipo de profesionales convocado por la ONU Mujeres, hubo una mayor apertura por parte de las agencias y las empresas a mostrar diversas identidades, edades, cuerpos y géneros, a pesar de que mantienen la reproducción de fuertes arquetipos tradicionales.
Construir el imaginario
La industria de la publicidad –explica este trabajo- tiene una enorme capacidad de construir el imaginario de lo que es aceptable y deseable, de ahí la importancia de ver a esta actividad como nicho para implementar acciones de mejora e intentar eliminar estereotipos dañinos vinculados a las feminidades e identidades diversas.
A partir de esta convicción se llevó adelante el análisis de 27 producciones audiovisuales durante un periodo que empezó en enero y terminó en octubre de 2023. La intención fue medir las valoraciones sobre este tema dentro de la actividad, es por eso que se eligieron piezas que fueron premiadas en los cuatro certámenes más relevantes: Effie Argentina, Buenos anuncios, El Diente y Lápiz de Platino.
“Este es un universo aún muy hegemónico en términos de todas las variables. Por eso es tan importante visibilizar los estereotipos naturalizados e identificar el potencial que existe a la hora de representar lo mejor posible a la sociedad”, sostuvo Mariana Massaccesi, Coordinadora de Alianza Sin Estereotipos Argentina.
Para este equipo interdisciplinario, la presentación de este informe es el primer paso de una interacción con las agencias. “En una segunda instancia, pensamos en la elaboración de una serie de recomendaciones como la capacitación efectiva de quienes son seleccionados para oficializar de jurado en los certámenes de premios”, agregó la especialista en cuestiones de género de la ONU.
Menos competencia, más empatía
El lado positivo de la publicidad argentina que refleja este estudio va de la mano con los avances en cuanto a la reducción de imágenes tradicionalmente negativas de las mujeres que aparecen menos relacionadas a la belleza y a la competencia entre sí. Por su parte, la masculinidad aparece representada cada vez más por personajes con sentimientos de empatía y sentido de comunidad.
Las figuras femeninas interpretan un rol de expertas casi al mismo nivel que los hombres, aunque –a pesar de estos pequeños logros- en la mayoría de los casos los conocimientos que esbozaron estuvieron vinculados al cuidado del hogar, personal o a la alimentación. La figura de solidez y la sabiduría en ámbitos como el ocio y los negocios continuó en cabeza de los varones.
Las identidades diversas no alcanzaron una participación de relevancia en cuanto a sus apariciones. Solo 2 de los 27 anuncios sometidos al estudio, es decir el 1% del material, contaron con caracterizaciones de personas no binarias. Sumada a la baja participación se reveló que se los asocia a imágenes de juventud y a la compra online o consumo de medicamentos.
En resumen, los hombres sostuvieron su rol protagónico en la publicidad argentina en comparación con las mujeres o personas del colectivo LGTB Q +. Además, ocuparon el rol de gran solucionador de los problemas que se plantearon en las tramas. “Encontramos puntos positivos y en otros casos vemos que se siguen perpetuando estereotipos que aún deben identificarse para poder evitarlos”, concluyó Mariana Massaccesi.
Los grupos no hegemónicos
Algo similar al avance que consiguió la figura de la mujer sucedió con los sectores subrepresentados, es decir, aquellos con más de cincuenta años, cuerpos con sobrepeso, pertenecientes a pueblos originarios y “personas no blancas”, entre otros.
Estos colectivos consiguieron un lugar dentro del mundo de la publicidad, pero registraron apariciones secundarias o con un bajo nivel de participación.
Nueve de cada diez publicidades incluyen personajes representativos de este grupo, aunque ese 85% queda fuera del eje principal de la historia que se pretende contar o se camufla dentro de planos multitudinarios.
Asimismo, hubo una carencia total de personas con discapacidad en las 27 piezas involucradas.
Un dato relevante de este informe, en cuanto al mensaje negativo que transmite socialmente, es la subestimación o ridiculización de estas personas, principalmente de personajes que por edad o imagen corporal son sometidas a estas formas de trato escondidas detrás de un tono humorístico.
Otro recurso cuestionable es el de caracterizar como indefensos o vulnerables a quienes no cuentan con una imagen hegemónica.
Recomendaciones para las agencias
Repensar la aspiracionalidad: La publicidad debe encontrar la forma de reproducir aspiraciones que vayan más allá de la belleza hegemónica o las ideas de éxito relacionadas a lo económico y material. Debe intentar exteriorizar historias que despierten anhelos vinculados a la diversidad, la autenticidad, la imagen realista y la autoestima saludable.
Repensar los roles de género: seguir en el camino de evitar la reproducción de estereotipos dañinos que muestran a la mujer como encargada del hogar, la maternidad y el cuidado personal o al hombre como experto en deportes, actividades profesionales o de disfrute. Equilibrar la caracterización de los personajes más allá del género.
Repensar los protagónicos: pensar historias diversas y situaciones reales en las cuales el papel protagónico no solo esté en cabeza de varones.
Repensar de qué nos reímos: utilizar el humor de forma consciente y responsable que genere empatía, acercamiento, que descomprime situaciones o cuestione lo establecido.
Repensar la inclusión en la comunicación: es necesario que las transformaciones sean reales y no superficiales, para ello, las marcas comerciales tendrían que replantear su imagen desde diferentes perspectivas, diversidades y narrativas.
Recomendaciones para los festivales y jurados
-Incorporar filtros de inscripción de las piezas publicitarias relacionados a la presencia de estereotipos de género;
-Incorporar valoraciones relacionadas a cuestiones de género a la hora de elegir a las piezas publicitarias ganadoras;
-Capacitación de los jurados en cuestiones de género y priorizar en su selección a quienes cuenten con conocimientos sobre el tema;
-Armar un equipo de curaduría que trabaje junto al jurado.
