Durante años, el gran problema de la comunicación en el campo de la sostenibilidad fue el denominado greenwashing: empresas que exageraban o inventaban sus acciones y políticas en favor del cuidado del medio ambiente con el fin de mejorar su reputación.
Sin embargo, hoy se registra un fenómeno inverso: cada vez son más las compañías que optan por mantener en silencio su trabajo efectivo y concreto en pos de la reducción del impacto ambiental, como así también la evolución positiva de sus prácticas sociales. Ese comportamiento tiene un nombre: greenhushing. Y, por detrás, está el temor de las organizaciones a exponerse a cuestionamientos públicos.
“El silencio tiene costos. Los clientes, empleados e inversores premian a las marcas que hablan sobre las acciones reales que están llevando a cabo”, plantea Lucrecia Ricci, directora de Comunicaciones de Sistema B Argentina.
Por eso, las organizaciones sin fines de lucro Creatives for Climate y B Lab/Sistema B, junto a la Empresa B Nice & Serious, unieron fuerzas para crear una Guía de Greenshouting y ponerla a disposición de empresas, profesionales, académicos y organizaciones de la sociedad civil, en forma gratuita.
Justa medida
¿Qué es entonces el greenshouting, eje del contenido creado a partir de ese trabajo conjunto? Se trata de la práctica de comunicar en forma abierta, transparente y basada en evidencias, los avances reales en materia de sostenibilidad de una empresa, sin ocultamientos ni tampoco exageraciones.
“Hoy por hoy, la comunicación de sostenibilidad es una estrategia de negocio para ganar relevancia y competitividad. Y las empresas citadas en este trabajo nos muestran el camino a seguir, para hacerlo de forma segura y responsable”, afirma Ricci.
En este sentido, plantea: “No se trata de mostrar empresas perfectas sino de compartir avances, desafíos y aprendizajes que permitan construir confianza e inspirar a otras compañías a recorrer el mismo camino”.
Del marketing verde a la transparencia
El debate sobre cómo comunicar sostenibilidad cambió de eje. Durante mucho tiempo, la principal preocupación fue identificar mensajes engañosos. De hecho, algunos países comenzaron a endurecer regulaciones para evitar afirmaciones ambientales sin sustento.
Paradójicamente, esa exigencia produjo un efecto inesperado: muchas empresas comenzaron a restringir al máximo la comunicación de sus compromisos ambientales y sociales.
El contenido presentado por Sistema B sostiene que ese silencio no necesariamente protege la reputación corporativa. De hecho, cita datos que señalan que más de la mitad de los consumidores interpreta que, si una empresa no comunica nada sobre sus acciones ambientales, probablemente no esté haciendo nada o esté ocultando información.
El desafío, entonces, ya no consiste solamente en evitar mensajes engañosos sino en construir una comunicación confiable, realista y creíble.
Triple impacto
El dilema visibilización vs. silencio adquiere una dimensión particular en el universo de las empresas de triple impacto, porque parten de una lógica diferente: además de buscar rentabilidad económica, incorporan objetivos sociales y ambientales como parte de su modelo de negocios.
Para ellas, comunicar el impacto no constituye únicamente una herramienta de marketing sino que forma parte de su propósito.
Compartir avances, metodologías, indicadores e incluso dificultades permite mostrar que es posible desarrollar otra forma de gestionar una empresa y ofrece referencias concretas para compañías que recién comienzan ese recorrido.
“La transformación hacia una economía más inclusiva, equitativa y regenerativa necesita organizaciones que comuniquen su compromiso con transparencia y evidencia”, postula la directora de Comunicaciones de Sistema B Argentina.
La organización impulsa desde hace años un modelo empresarial basado en el triple impacto. Actualmente, existen 298 Empresas B Certificadas en la Argentina, distribuidas en 16 provincias. Esas compañías generan unos 47.000 puestos de trabajo y forman parte de una comunidad internacional integrada por más de 11.000 Empresas B.
Comunicar sin exagerar
El documento propone un cambio de enfoque: en lugar de construir relatos de perfección, invita a comunicar procesos. Eso implica respaldar cada afirmación con datos verificables, reconocer los desafíos pendientes y presentar la sostenibilidad como un camino de mejora continua antes que como una meta alcanzada.
El documento identifica tres condiciones para fortalecer una comunicación creíble: desarrollar una estrategia sólida de sostenibilidad; respaldar las afirmaciones mediante evidencia y mecanismos de verificación reconocidos; y comunicar desde la honestidad y la transparencia.
También incorpora las llamadas “Siete Perillas del Greenshouting”, una serie de principios que buscan ayudar a encontrar el tono adecuado para hablar de impacto. Entre ellos, se destacan la simplicidad, la emoción, la humildad y la cercanía cultural para comunicar avances reales sin necesidad de transmitir una imagen de perfección.
Aprender de los desafíos
La Guía de Greenshouting reúne además experiencias de empresas que hicieron de la transparencia una parte de su estrategia. Una de esas compañías es Patagonia.
“Valoramos el progreso por encima de la perfección. En nuestra experiencia, solo cosas buenas resultan de la transparencia sobre el trabajo para reducir nuestra huella”, sostiene Corley Kenna, directora de Comunicaciones e Impacto de la empresa.
En sintonía con esa mirada, otra firma, Natura, plantea que integrar los resultados ambientales y sociales al desempeño financiero demuestra que la rentabilidad y el impacto positivo no son objetivos contrapuestos sino dimensiones interdependientes del negocio.
Más que exhibir casos exitosos, el recurso busca instalar la idea de que la sostenibilidad necesita de narrativas capaces de mostrar procesos, aprendizajes y errores.
En definitiva, si el greenwashing erosiona la confianza porque promete más de lo que hace, el greenhushing también es un problema porque oculta avances que podrían acelerar una transformación. Por eso, para las empresas de triple impacto, comunicar con honestidad deja de ser un ejercicio de reputación para convertirse -también- en otra forma más de generar impacto. Y, en ese punto, el contenido puesto a disposición gratuitamente es una herramienta que se propone acompañar y apuntalar ese proceso.
Para acceder al recurso, que es gratuito, es necesario completar este formulario online que pusieron a disposición las organizaciones creadoras del contenido.
