Por Mariana Massaccesi
(Especialista en Género para Sector Privado y Coordinadora de Unstereotype Alliance Argentina de ONU Mujeres)
A pesar de haber alcanzado algunos avances significativos, todavía ningún país en el mundo ha logrado la igualdad entre mujeres y varones. Al ritmo actual, según Naciones Unidas, necesitaremos 137 años más para poner fin a la pobreza extrema de las mujeres.
Si bien existen muchos desafíos por delante, vemos una gran reinvención y transformación de las compañías respecto a su compromiso con la igualdad de género y la diversidad.
La igualdad, además de ser una cuestión de derechos humanos, es beneficiosa para las empresas. Los datos demuestran que, si las mujeres tuvieran la misma participación que los varones en la economía, el impulso potencial para la economía de América Latina representaría un aumento del 34% del PIB regional anual, según cálculos del McKinsey Global Institute.
Inclusión con resultados
Según una investigación pionera de la Alianza Sin Estereotipos –realizada por la Saïd Business School de la Universidad de Oxford en 58 países con la participación de 392 marcas-, las marcas que optan por una publicidad inclusiva venden un 3,5 % más a corto plazo y un 16 % a largo plazo.
Los hallazgos confirman que las campañas inclusivas tienen más del 62% de probabilidad de ser la primera opción del público consumidor y un 15% más de lealtad.
La publicidad inclusiva impacta favorablemente en los resultados comerciales de las marcas. Entre las áreas de progreso se encuentran las ventas, el desempeño financiero, la preferencia y lealtad de la clientela, la equidad de marca y la competitividad en el mercado
Recorriendo ejemplos, para Natura, más que metas, la conservación de la naturaleza, la defensa irrestricta de los derechos humanos y la valorización de la diversidad son pilares esenciales para la longevidad de su negocio. Por su parte, Unilever a través de su marca Dove, tiene un compromiso permanente para mejorar la confianza corporal y la autoestima en niñas y mujeres. Desde hace más de 20 años que decidieron que su propósito de marca es consolidar la idea de que la belleza debería ser una fuente de confianza en lugar de ser un factor de ansiedad o inseguridad emocional.
La evidencia es muy clara. Según el informe Publicidad inclusiva, de la Alianza Sin Estereotipos, las marcas que adoptan prácticas más inclusivas logran 5 cosas: venden más, crecen más, retienen mejor a sus clientes, tienen un mejor desempeño comercial y por supuesto, son mucho mejor para la sociedad y sus comunidades.
Nuevas alianzas, más progreso
La diversidad tiene el poder de elevar la efectividad de las marcas y los consumidores continúan manteniendo expectativas de que las marcas representen la diversidad en su publicidad y en sus iniciativas en el lugar de trabajo.
Cada vez existe más conciencia a nivel empresarial sobre la necesidad de construir una publicidad y una comunicación inclusiva e impulsar nuevas narrativas e imágenes que representen la diversidad de personas de nuestra sociedad.
Las compañías que cuentan con planes de acción para avanzar hacia sociedades más equitativas redoblaron sus esfuerzos para trabajar colectivamente. A modo de ejemplo, las empresas que forman parte de la Alianza Sin Estereotipos están reafirmando públicamente su compromiso con la diversidad, siendo conscientes de que sus negocios solo serán más prósperos si la humanidad también prospera.
Sin embargo, existe una tendencia global de partidos y movimientos conservadores que están en contra de la agenda de género y los feminismos, un aumento de los discursos de odio contra las mujeres, la comunidad LGBTIQ+ y los derechos sexuales y reproductivos, la violencia contra mujeres con voz pública, especialmente ataques en línea contra periodistas y defensoras de derechos humanos que defienden las agendas de género y diversidades.
Por ello, teniendo en cuenta este contexto, necesitamos seguir creando nuevas alianzas; generar acuerdos conjuntos que nos lleven a una industria más inclusiva.
El aprendizaje no es inmediato, sino que requiere planificación, priorización y convicción para sostenerlo en el tiempo. Por eso, hacemos un llamado a la acción a la comunidad empresarial para que adopte prácticas publicitarias más inclusivas y apoye firmemente los esfuerzos corporativos en esta área.
Los resultados destacan los beneficios comerciales de la publicidad inclusiva y refuerzan la idea de que la inclusión debe ser un elemento clave dentro de las estrategias corporativas de las empresas.
Sobre la Alianza sin Estereotipos
La Alianza sin Estereotipos, desde 2022 presentada en el país, es una plataforma de acción global convocada por ONU Mujeres que busca erradicar los estereotipos nocivos de género en los medios de comunicación y la publicidad.
Es una poderosa herramienta para convocar al sector empresarial y usar el poder de la publicidad y la comunicación en favor de un cambio cultural positivo. Luego de México y Brasil, Argentina es el tercer país de América Latina y el Caribe en lanzar su Capítulo Nacional.
En Argentina esta iniciativa está formada por las empresas Unilever (categoría champion), Alurralde Jasper + Asociados, Avon, Diageo, Mastercard, Mondelez, SAP Argentina y Blue Star Group, y MEP-Mujeres en Publicidad y la Cámara Argentina de Anunciantes Como organizaciones aliadas. Este 2025 se proponen seguir sumando a más empresas.
